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昱創(chuàng)
“年輕人的第一口茅臺(tái)”，不知不覺，那個(gè)從白酒業(yè)一步邁到冰淇淋產(chǎn)業(yè)的茅臺(tái)已經(jīng)迎來一周年慶典。據(jù)悉，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)宣布，每年的5月29日為“茅臺(tái)冰淇淋節(jié)”，每月的29日為“茅臺(tái)冰淇淋會(huì)員日”。要論打造IP，真是給茅臺(tái)玩兒明白了。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)冰淇淋已在全國(guó)31個(gè)省區(qū)市設(shè)立了34家旗艦店和22家體驗(yàn)店，累計(jì)銷量近1000萬杯，日均銷量超過2.7萬杯。
從最初的“白酒企業(yè)還能做冰淇淋”，到現(xiàn)在的“賣得這么火”，想來茅臺(tái)這一跨界成功的案例或?qū)⒊蔀樾碌姆侗?。?dāng)然，成功之后，一定不乏有人會(huì)探究，為什么茅臺(tái)跨界就成功了呢？對(duì)此，環(huán)保在線也希望從以下幾個(gè)方面為環(huán)保人簡(jiǎn)析一二。
熱門賽道，該出手要出手
茅臺(tái)選冰淇淋當(dāng)然不是盲目的，我國(guó)雪糕冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在2015-2021的6年間上漲超90%，達(dá)到了1600億。即使已然成為一片紅海，但茅臺(tái)依舊果斷出手了，這或許也與其客戶群體的考量有很大關(guān)系。但不管怎么說，一個(gè)熱門賽道，一個(gè)合適的熱門賽道，總是不乏掘金者的。
本網(wǎng)評(píng)：環(huán)保行業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)歷了末端治理，粗放治理，大PPP時(shí)代，國(guó)進(jìn)民退，“寒冬”與“復(fù)蘇”，環(huán)保人親證了垃圾焚燒發(fā)電產(chǎn)業(yè)的繁榮，黑臭水體治理的炙手可熱，“重水輕泥”現(xiàn)狀下的大反轉(zhuǎn)，管網(wǎng)生意的崛起，大環(huán)衛(wèi)的華麗轉(zhuǎn)身等等板塊的“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”。不過，產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)沒有摸到天花板。
前瞻預(yù)測(cè)，我國(guó)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值規(guī)模2027年或超過19萬億。“雙碳”目標(biāo)下的GEP(生態(tài)產(chǎn)品總值)規(guī)模也非常耀眼，目前已經(jīng)超過82萬億，更重要的是，業(yè)界專家提出了“生態(tài)產(chǎn)品第四產(chǎn)業(yè)”的全新概念，無疑再次拉高了產(chǎn)業(yè)“天花板”。
節(jié)能環(huán)保，大勢(shì)正火，區(qū)別只在于哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域走出了熱門行情。太和水進(jìn)軍高端飲用水市場(chǎng)，中鐵進(jìn)軍光伏，濮耐股份進(jìn)軍氫能，京東進(jìn)軍環(huán)衛(wèi)，萬德斯進(jìn)軍鹽湖提鋰，旺能環(huán)境加碼再生資源回收，寧德時(shí)代加碼電池回收再利用，戴森跨界儲(chǔ)能......
熱門賽道可窺端倪，但并不是誰都能脫穎而出。
跨界，需要眼光也需要魄力
瞄準(zhǔn)冰淇淋賽道，茅臺(tái)的眼光和魄力同在。上述已經(jīng)說過，冰淇淋市場(chǎng)上升趨勢(shì)喜人，熱門屬性加身，行業(yè)景氣度非常之高。而茅臺(tái)，從一家走高端路線的傳統(tǒng)企業(yè)要轉(zhuǎn)場(chǎng)吸引“年輕人”買單，確實(shí)需要很大的決心。但成功，是對(duì)眼光和魄力的最佳贊譽(yù)。
本網(wǎng)評(píng)：茅臺(tái)這樣的企業(yè)仍需要尋求增長(zhǎng)“第二曲線”，并且還是如此大的跨度和突破，讓眾人跌破眼鏡的同時(shí)引起了軒然大波。如果要說到跨界這個(gè)詞，環(huán)保行業(yè)絕對(duì)有話語權(quán)。我們剛剛說過，環(huán)保產(chǎn)業(yè)熱門板塊“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，企業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴(kuò)大業(yè)務(wù)圈，不乏跨界之舉。
比如主業(yè)為大氣治理和固廢處置的德創(chuàng)環(huán)保盯上了新能源，入局儲(chǔ)能市場(chǎng)；環(huán)衛(wèi)企業(yè)僑銀股份，明確切入水環(huán)境治理領(lǐng)域；以水處理業(yè)務(wù)為人所熟知的中環(huán)環(huán)保，通過收購境外公司布局氫能產(chǎn)業(yè)，諸如此類，都是環(huán)保企業(yè)求變的重大舉措。
另外，環(huán)保之外，盯上這個(gè)萬億產(chǎn)值市場(chǎng)的也不少。服裝業(yè)的報(bào)喜鳥和日播時(shí)尚，布局鋰電池和儲(chǔ)能；煤炭巨頭蘇能股份，簽約了光伏項(xiàng)目開發(fā)合作協(xié)議；白酒行業(yè)的五糧液，直接成立了新能源投資公司；海螺更是出了名的，把環(huán)保搞成了主業(yè)的水泥公司；BAT、華為之流搶灘智慧水務(wù)市場(chǎng)都已經(jīng)不是新鮮事兒了，諸如此類，不一而足。
跨界，到底需要什么素養(yǎng)？首先，搞清楚是否有必要，就像并不是每家公司都適合尋求增長(zhǎng)的“第二曲線”；其次，是否有實(shí)力，實(shí)力可以包括很多方面，眼光、策略、技術(shù)、資本，甚至運(yùn)氣；最后，啥都具備了，就剩“拍板”了，就像茅臺(tái)“拍板”做冰淇淋，越是“大象”其實(shí)越難轉(zhuǎn)身。
創(chuàng)新，是永恒不變的真理
茅臺(tái)冰淇淋的成功看似“就那么簡(jiǎn)單”，不過要在紅海中“殺出一條血路”哪有那么容易，即使自帶流量也可能曇花一現(xiàn)。那么茅臺(tái)除了賽道選擇正確，跨界跨地堅(jiān)決，還做對(duì)了什么？毫無疑問，是創(chuàng)新。
本網(wǎng)評(píng)：沒有創(chuàng)新的企業(yè)早晚會(huì)失去活力，沒有活力的企業(yè)早晚會(huì)失去市場(chǎng)。“茅臺(tái)味”冰淇淋本身就是冰淇淋界的一股“新勢(shì)力”，首次亮相大獲全勝之后繼續(xù)進(jìn)行了品類擴(kuò)展，包裝創(chuàng)新，多平臺(tái)花式營(yíng)銷，形成多維度的產(chǎn)品矩陣，一步步拉長(zhǎng)了消費(fèi)者感興趣的“保質(zhì)期”。
對(duì)于環(huán)保行業(yè)來說，不能全然以“顏值”論，但更有吸引力和更高效高端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)并非不能成為突破口。當(dāng)然，由于節(jié)能環(huán)保設(shè)備以及污染治理設(shè)備的特殊性，技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是擺在第一位的，技術(shù)研發(fā)的投入即使是知名大企，或者是背靠國(guó)資央企背景的企業(yè)，也不會(huì)吝嗇。
E20研究院公布的2022上半年200多家環(huán)保上市企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在6成環(huán)保企業(yè)凈利下滑的背景下，企業(yè)研發(fā)費(fèi)用總投入仍超過了66億，研發(fā)投入同比增長(zhǎng)的企業(yè)近63%。其中，研發(fā)費(fèi)用超過1億的有14家，研發(fā)費(fèi)用投入排名前三的分別是格林美、聚光科技和浙富控股，增長(zhǎng)率超過50%的有旺能環(huán)境、天源環(huán)保、創(chuàng)業(yè)環(huán)保、清新環(huán)境等等。
下沉，順應(yīng)發(fā)展趨勢(shì)的抉擇
茅臺(tái)冰淇淋，既有流量又有創(chuàng)新，還不缺分銷策略。據(jù)悉，茅臺(tái)冰淇淋在2023年進(jìn)一步提出了“下沉”要求，不僅會(huì)建立省級(jí)和地級(jí)二級(jí)分銷渠道，還會(huì)開設(shè)縣級(jí)“茅臺(tái)冰淇淋驛站”。
本網(wǎng)評(píng)：沒有挖不了的市場(chǎng)，只有失敗的策略。下沉市場(chǎng)到底有多大，曾經(jīng)拼多多用“3年上市”，一度力壓淘寶、京東等老牌電商聲勢(shì)的奇跡給出了答案，如今茅臺(tái)也亮出了自己的立場(chǎng)。
而在環(huán)保界，“下沉”這個(gè)趨勢(shì)更加值得重視?？h域市場(chǎng)在崛起，垃圾焚燒發(fā)電要進(jìn)軍四五線城市，環(huán)衛(wèi)項(xiàng)目要“下沉”，環(huán)?；◤摹蛾P(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見》中獲得新動(dòng)力，這些都是大趨勢(shì)，順應(yīng)趨勢(shì)，著力尋求新增長(zhǎng)的環(huán)保企業(yè)，已經(jīng)搶跑。如偉明環(huán)保，從項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性上優(yōu)化縣域地區(qū)的垃圾處理服務(wù)；高能環(huán)境，近兩年在多個(gè)縣級(jí)項(xiàng)目中取得突破；重慶水務(wù)，明確指出鄉(xiāng)鎮(zhèn)污水處理會(huì)是新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。
品牌，出圈和破圈同樣重要
已經(jīng)說了很多了，茅臺(tái)冰淇淋的爆火還有什么值得借鑒的？這得從我們沒有談到的品牌價(jià)值上再捋一遍了。所謂品牌價(jià)值，“茅臺(tái)”這兩個(gè)字就是金字招牌，另外茅臺(tái)撇開了冰淇淋市場(chǎng)“3-15元接受度占比超8成”的規(guī)律，開局就定了“59-66元”的“高端”標(biāo)簽，卻仍然跑出了“平均30秒賣一杯”的亮眼數(shù)據(jù)，道理何在？
更不用說，茅臺(tái)冰淇淋將反季節(jié)性銷售的“花樣”玩兒得飛起，并玩轉(zhuǎn)各大短視頻平臺(tái)，通過熱門事件(如卡塔爾世界杯)刷爆存在感，儼然有了成為“年輕一代新型社交貨幣”的架勢(shì)，什么原理？
本網(wǎng)評(píng)：對(duì)一家企業(yè)來說，定位很重要，自我認(rèn)知很重要，品牌打造更重要。正如蘋果獨(dú)霸高端智能手機(jī)市場(chǎng)多年，難逢敵手，茅臺(tái)跨界冰淇淋行業(yè)也抓住了極其精準(zhǔn)的定位。然后就是抓住時(shí)代的紅利，比如新的營(yíng)銷渠道，小紅書、短視頻，完全的接地氣。
我們此前也多次探討過環(huán)保行業(yè)品牌化的這個(gè)議題，打造品牌，打出知名度，擴(kuò)大影響力，這非?？简?yàn)企業(yè)的軟實(shí)力。環(huán)保在線作為“互聯(lián)網(wǎng)+”平臺(tái)，對(duì)這一點(diǎn)更是有高度認(rèn)知，幫助環(huán)保企業(yè)坐上大數(shù)據(jù)、AI人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算的“快車”，更是一手打造了環(huán)保行業(yè)線上展會(huì)——視環(huán)會(huì)，以直播形式賦能產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)發(fā)展，都是在為環(huán)保企業(yè)的品牌化戰(zhàn)略添磚加瓦。
供需匹配是一種雙向選擇關(guān)系，除了自己的“小圈子”，也要關(guān)注生態(tài)鏈“大圈子”。品牌價(jià)值，對(duì)于環(huán)保企業(yè)，尤其是環(huán)保中小企業(yè)非常重要。卯準(zhǔn)定位，堅(jiān)定創(chuàng)新，無論出圈還是破圈都能迎接更廣闊的世界。
結(jié)語：以前，很多人說環(huán)保這個(gè)行業(yè)嘛，看關(guān)系和人脈，現(xiàn)在，很多人覺得環(huán)保嘛，看資本和背景。所以，環(huán)保行業(yè)市場(chǎng)大，但可能還是會(huì)讓人覺得，頂部之爭(zhēng)其實(shí)就是那么幾個(gè)“玩家”的游戲。不過，拼多多殺進(jìn)了淘寶、京東、唯品會(huì)打造的“電商圍墻”，茅臺(tái)闖進(jìn)了和路雪、雀巢、蒙牛、伊利、光明等看似“固若金湯”的陣營(yíng)，甚至沖擊著外資品牌占據(jù)的高端市場(chǎng)，事實(shí)證明，沒有什么不可能。
