水泥巖棉復(fù)合板企業(yè)市場營銷深陷“材料論”怪圈
中國水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)對于設(shè)計理念的落后一直是制約行業(yè)發(fā)展頑疾的之一。“水泥巖棉復(fù)合板產(chǎn)業(yè)不琢磨把自己變成時尚產(chǎn)業(yè)，就等著把自己變成遺產(chǎn)。”國內(nèi)著名室內(nèi)設(shè)計師戴昆在其微博上如此直言。
近日，某水泥巖棉復(fù)合板董事長在微博上疾呼：“多少人在賣木頭，賣材料，又有多少人在賣設(shè)計，賣時尚。”在他看來，目前水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)存在著過度“拼材料”而忽視產(chǎn)品設(shè)計、使用功能的問題。記者通過采訪了解，許多企業(yè)都認(rèn)為目前這種“材料論”制約著水泥巖棉復(fù)合板產(chǎn)品的開發(fā)、推廣，而這對于企業(yè)以及整個行業(yè)的發(fā)展都是十分不利的。
水泥巖棉復(fù)合板營銷“材料論”盛行
隨著水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)發(fā)展的逐漸成熟，選用的材料也日益豐富起來，在巖棉復(fù)合板賣場里，隨處可見各種實木等制成的水泥巖棉復(fù)合板產(chǎn)品，材質(zhì)的豐富對于行業(yè)發(fā)展來說本是件好事，但是不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，很多消費者由于對水泥巖棉復(fù)合板產(chǎn)品的不了解，往往片面追求所謂實木的材料，而企業(yè)為了迎合消費者，也逐漸陷入“材料”競爭的誤區(qū)。
記者在賣場走訪時發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)和過去一樣，仍然喜歡把水泥巖棉復(fù)合板的“材質(zhì)”當(dāng)主要賣點。走進(jìn)一家實整體水泥巖棉復(fù)合板店，導(dǎo)購員會首先介紹這是純實木、非洲胡桃木等等來突顯產(chǎn)品的，導(dǎo)購員介紹起內(nèi)部結(jié)構(gòu)、填充物時更是術(shù)語頻出，讓人聽得摸不著頭腦。
不僅導(dǎo)購員們喜歡把產(chǎn)品材質(zhì)當(dāng)做賣點，不少消費者在購買水泥巖棉復(fù)合板時，首先關(guān)心的也是產(chǎn)品的材質(zhì)，實用性反倒是次要考慮的。“買水泥巖棉復(fù)合板會首先考慮實木的，因為更加環(huán)保。”記者發(fā)現(xiàn)，不少消費者選購水泥巖棉復(fù)合板時往往憑感覺，簡單地以材質(zhì)來判定水泥巖棉復(fù)合板的好壞。
這種認(rèn)知上的誤區(qū)一方面會對消費者選購水泥巖棉復(fù)合板帶來一定的局限性，另一方面也制約了企業(yè)的發(fā)展。吳晨曦曾表示，對于整體水泥巖棉復(fù)合板來說，其實純實木并不是好的選擇，但由于一些經(jīng)銷商和消費者對于實木復(fù)合門的不夠了解，造成了這類產(chǎn)品推廣受到一定的影響。
消費者認(rèn)知觀念存在誤區(qū)
對于水泥巖棉復(fù)合板選購來說，“唯材料論”只是一種片面的觀點，但為什么行業(yè)發(fā)展了二十多年，這種觀念仍廣泛的存在呢?首先消費者的認(rèn)知觀念上就存在誤區(qū)。
業(yè)內(nèi)人士分析，因為水泥巖棉復(fù)合板屬于耐用、冷關(guān)注度的產(chǎn)品，大部分的消費者沒有選購?fù)鈮r棉復(fù)合板產(chǎn)品的知識。“消費者受輿論導(dǎo)向的影響，抱著從眾心理。”榮麟世佳總裁戚麟認(rèn)為，“由于消費者沒法找到真正信任的品牌，不清楚如何去選購好的水泥巖棉復(fù)合板，只能依靠材質(zhì)這一個簡單的標(biāo)準(zhǔn)。”
據(jù)記者了解，消費者之所以看重材質(zhì)，更多的是從環(huán)保性上考慮。目前市場上實整體水泥巖棉復(fù)合板之所以受到熱捧，就是因為消費者認(rèn)為其環(huán)保性能更優(yōu)。
“其實這是一個誤區(qū)，”北京市家具協(xié)會會長于秀蘇指出，“板材或者人造板，只要環(huán)保性符合國家標(biāo)準(zhǔn)就是安全可靠的。”戚麟表示，過度追求實木其實是成本浪費，況且實木材質(zhì)本身也存在一些缺陷。
于秀蘇也提醒消費者，買水泥巖棉復(fù)合板不是買材質(zhì)，應(yīng)首先考慮設(shè)計，設(shè)計要美觀大方，功能齊全。另外，消費者應(yīng)根據(jù)自己的喜好，多元化的選擇水泥巖棉復(fù)合板，而不應(yīng)該單純地追求某種材質(zhì)、為材質(zhì)而買。
行業(yè)面臨競爭力不足困境
業(yè)內(nèi)人士指出，對于企業(yè)來說，這種“拼材料”的現(xiàn)狀，其實也是種無奈，反映了目前中國水泥巖棉復(fù)合板企業(yè)普遍面臨品牌競爭力不足的困境。
“除了材質(zhì)、價格，許多水泥巖棉復(fù)合板企業(yè)沒有其他讓消費者感知到的優(yōu)勢。比如設(shè)計、功能性上。”戚麟指出。家居總裁陳曉太也表達(dá)了同樣的看法，他認(rèn)為，水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)作為一個傳統(tǒng)行業(yè)，許多企業(yè)負(fù)責(zé)人本身的審美觀念就落后，反映在產(chǎn)品上就是設(shè)計沒有新意，只能在材料上做文章。
中國水泥巖棉復(fù)合板行業(yè)對于設(shè)計理念的落后一直是制約行業(yè)發(fā)展頑疾的之一。“水泥巖棉復(fù)合板產(chǎn)業(yè)不琢磨把自己變成時尚產(chǎn)業(yè)，就等著把自己變成遺產(chǎn)。”國內(nèi)著名室內(nèi)設(shè)計師戴昆在其微博上如此直言。
戚麟認(rèn)為，未來消費者對設(shè)計的追求會越來越多，他們需要一些個性、有文化的產(chǎn)品設(shè)計。尤其對于品牌來說，要綜合考慮材質(zhì)、設(shè)計、制作工藝，綜合性能才是競爭的關(guān)鍵。
在一些業(yè)內(nèi)人士看來，這種“重材質(zhì)輕設(shè)計”的風(fēng)氣會隨著行業(yè)發(fā)展的成熟逐漸改變。“當(dāng)行業(yè)競爭達(dá)到一定程度，市場細(xì)分逐漸加劇的時候，每一個企業(yè)的品牌定位會更明確、更清晰。”陳曉太說，“這時候企業(yè)經(jīng)營會逐漸形成思路，不會再靠單一的材質(zhì)、價格等為營銷賣點。”
在現(xiàn)階段，對于水泥巖棉復(fù)合板企業(yè)來說，應(yīng)該在注重材質(zhì)的同時，加強產(chǎn)品的設(shè)計以及功能的多元化。“作為品牌，應(yīng)有自己的產(chǎn)品特色，并將這種特色突顯，以此提高品牌認(rèn)知度，提高消費者對品牌的忠誠度，這才是企業(yè)*生存發(fā)展之道。”于秀蘇表示。
