培養(yǎng)消費者的自我藥療意識，獲得消費者的認(rèn)知和認(rèn)可是OTC行業(yè)急需解決的問題
近10年來，我國的OTC市場平均年增長率達到8.6%，遠(yuǎn)高于3%~5%的世界平均增長速度，使得我國在2009年超過日本，成為僅次于美國的第二大OTC市場。但是，相對于過去10年整個醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)年平均大約22%的增幅（SFDA南方所數(shù)據(jù)），OTC領(lǐng)域的增長則顯得較為緩慢。當(dāng)前，新醫(yī)改為OTC領(lǐng)域帶來了擴容機會，但來自行業(yè)自身的內(nèi)生性增長動力和消費者的認(rèn)可卻十分缺乏，令OTC行業(yè)人士擔(dān)憂。
近日舉行的中國非處方藥物協(xié)會五屆一次常務(wù)理事會議上，與會的OTC領(lǐng)域企業(yè)家和專家就當(dāng)前行業(yè)面臨的問題及對策進行了探討。與會專家普遍認(rèn)為，如何通過品牌建設(shè)、新產(chǎn)品研發(fā)、消費者教育等手段促進消費者對OTC的認(rèn)知和認(rèn)可，是行業(yè)迫切需要解決的問題。
一半消費者不知OTC
相對于處方藥，消費者在OTC產(chǎn)品的選擇上擁有更多主動權(quán)。因此，培養(yǎng)消費者的自我藥療意識，獲得消費者的認(rèn)知和認(rèn)可是保持OTC行業(yè)內(nèi)生性增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。但是，中美史克zui近所做的一項調(diào)查顯示，大約有一半的消費者不知道什么是OTC。中美史克總吳漢榮對此十分擔(dān)心，指出消費者的自我藥療意識不足，還需要開展大量工作，希望政府也給予支持。
內(nèi)生性增長動力不足是未來幾年OTC行業(yè)的隱憂。杰威聯(lián)訊（中國）有限公司總范群分析說，目前OTC行業(yè)zui大的增長動力來自于醫(yī)保擴容，而不是行業(yè)本身，“這很糟糕，在去年所獲得的更高增長率（9.5%）中，這種內(nèi)生性動力顯得更小，預(yù)示著行業(yè)在未來3年中缺少自身增長的動力。”
據(jù)悉，市場上現(xiàn)有的OTC品牌大多是10年前的配方。2005年后，通過轉(zhuǎn)換審批的OTC新品，不少產(chǎn)品僅僅靠價格吸引消費者；企業(yè)的廣告投入減少且缺少有創(chuàng)意的廣告，這也使消費者對OTC的關(guān)注度減少，滿意度下降。“這意味著行業(yè)價值在下降。”范群表示，未來5年，消費者滿意度下降將是影響行業(yè)發(fā)展zui重要的因素。
針對消費者認(rèn)識不夠的問題，與會者都認(rèn)為消費者教育是當(dāng)前亟待開展的工作，但目前執(zhí)業(yè)藥師缺乏，全國僅有18萬執(zhí)業(yè)藥師，36萬家藥店中有一半沒有執(zhí)業(yè)藥師，無法很好地滿足對消費者的服務(wù)和教育職能。
行業(yè)藍(lán)皮書將發(fā)布
對于OTC企業(yè)自身來說，當(dāng)前zui重要的工作是要找準(zhǔn)今后的戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。OTC協(xié)會會長白慧良分析說，從長遠(yuǎn)來看，隨著醫(yī)改配套政策的不斷完善，市場經(jīng)濟秩序的完善，OTC的管理和營銷更多地會采取市場手段，比如價格管理、品牌、營銷等，OTC企業(yè)要在今天這個轉(zhuǎn)折的關(guān)口找準(zhǔn)企業(yè)和產(chǎn)品定位。
醫(yī)改政策中雖然沒有直接提及OTC的發(fā)展，但為數(shù)不少的OTC品種進入了基本藥物目錄，全民醫(yī)保帶來的擴容也將為OTC市場帶來擴容。諾華OTC中國區(qū)總江華認(rèn)為，醫(yī)改不會解決OTC行業(yè)目前迫切希望解決的問題，但醫(yī)改將社會的關(guān)注度集中到醫(yī)藥衛(wèi)生領(lǐng)域，公眾和社會對醫(yī)藥重視，這對行業(yè)發(fā)展是一個重要機遇。對于企業(yè)來說，應(yīng)借鑒三株、紅桃K在農(nóng)村的成功經(jīng)驗，找出消費者能接受的方式進行宣傳。江華分析說，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場的重心會越來越下沉，整個市場增長zui快的是中等城市，對于OTC企業(yè)來說，可以依據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點，在不同的市場中求得生存和發(fā)展。
事實上，很多企業(yè)已經(jīng)深刻認(rèn)識到政策對行業(yè)的影響，并已經(jīng)在積極探索在新醫(yī)改環(huán)境下的發(fā)展方向，有的企業(yè)已經(jīng)邁出了轉(zhuǎn)型、拓展新領(lǐng)域的步伐。發(fā)展與自身優(yōu)勢相關(guān)的大健康產(chǎn)品是許多企業(yè)正在思考或已經(jīng)在嘗試的道路。
對于OTC企業(yè)來說，藥店是他們十分熟悉的渠道，整合、轉(zhuǎn)型和多元化經(jīng)營也是藥店在當(dāng)前形勢下生存和發(fā)展的關(guān)鍵詞。由此，藥妝成為OTC企業(yè)和藥店共同關(guān)注的熱點領(lǐng)域。上海中華藥業(yè)總陳軍力介紹，公司已推出具有清涼提神醒腦功能的護膚品；馬應(yīng)龍藥業(yè)也與北京金象大藥房合作推出了功能性眼霜。雖然有專家認(rèn)為藥妝與藥品有很大的不同，提醒企業(yè)謹(jǐn)慎進入，但可以看到，不少OTC企業(yè)對藥妝、保健品等新領(lǐng)域有濃厚的興趣，這些新領(lǐng)域有可能成為企業(yè)樹立品牌、吸引消費者的重要手段。
記者從當(dāng)天的會議上還了解到，為了厘清OTC行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，促進行業(yè)發(fā)展，協(xié)會正在組織撰寫OTC發(fā)展藍(lán)皮書。與會專家、企業(yè)家均希望通過藍(lán)皮書的發(fā)布，搭建一個與政府、社會溝通的平臺，借此傳達行業(yè)呼聲和建議，為行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造一個較為寬松的環(huán)境。
