2017年已接近尾聲，回首儀器行業(yè)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)儀器行業(yè)基本被國(guó)內(nèi)外大企業(yè)所壟斷，中小企業(yè)只能在夾縫中生存，但是細(xì)數(shù)這些企業(yè)，發(fā)現(xiàn)外企已經(jīng)占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)儀器行業(yè)的四分之三甚至更多的*。*幾的儀器廠商，十有八九都為外國(guó)公司，主要有安捷倫、賽默飛、島津、布魯克等一些較大的企業(yè)。是什么原因?qū)е聡?guó)內(nèi)儀器行業(yè)淪為他國(guó)公司的主要陣地呢？其原因，無(wú)非還要從研發(fā)理論、市場(chǎng)管理以及科研投入這三個(gè)方面說(shuō)起。本文從儀器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度分析國(guó)產(chǎn)儀器廠商如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的逆襲。
儀器行業(yè)企業(yè)普遍規(guī)模不大，因此在部門(mén)建制方面并不完善，為更好的發(fā)展，魯創(chuàng)儀器從自身實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中認(rèn)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理應(yīng)由粗放式管理向精細(xì)化的過(guò)程管控，進(jìn)而確保企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做到投放科學(xué)化，效果可控化。正因?yàn)槿绱?，確實(shí)的落實(shí)好以下5步市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作則顯得尤為重要。
*步 儀器市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)流程的劃分
儀器行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)之一就是周期長(zhǎng)、產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化、用戶采購(gòu)分散、單比金額大，因此對(duì)于儀器營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)更強(qiáng)調(diào)訂單率，而提高訂單率的zui有效的辦法就是加強(qiáng)銷(xiāo)售的過(guò)程管控。解決這一問(wèn)題的根本方法就是分解儀器營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，劃分儀器營(yíng)銷(xiāo)流程。
儀器營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控如何設(shè)定路標(biāo)
儀器營(yíng)銷(xiāo)之所以復(fù)雜是由其銷(xiāo)售周期所決定的，而采購(gòu)周期普遍漫長(zhǎng)，原因是用戶采購(gòu)過(guò)程需要復(fù)雜的確型、篩選對(duì)比。因此設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理的路標(biāo)，*步是發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，終點(diǎn)是簽訂合同并使合同獲得的執(zhí)行，而管理者的任務(wù)就是監(jiān)督，指導(dǎo)銷(xiāo)售人員不要偏離方向，更快更好的到達(dá)終點(diǎn)。為了衡量銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)度，管理者要設(shè)定一些路標(biāo)，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員總是在某一路標(biāo)前長(zhǎng)期徘徊不前，或偏離方向，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并采取措施。
設(shè)置路標(biāo)的依據(jù)：
傳統(tǒng)意義上，人們對(duì)路標(biāo)的設(shè)定喜歡從自身出發(fā)，比如人們常常以?xún)x器銷(xiāo)售的行動(dòng)設(shè)定路標(biāo)，比如：有的公司把一個(gè)完整的銷(xiāo)售流程定義為：調(diào)研、預(yù)約、接觸、產(chǎn)品展示、出方案、商務(wù)談判、簽約等等。但是，作為營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的主管，你要了解的不僅是銷(xiāo)售人員的行動(dòng)，更要了解用戶所處的階段;因?yàn)橐苍S你的銷(xiāo)售人員還處在與用戶接觸階段，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)與用戶進(jìn)入商務(wù)談判階段，因此合理的路標(biāo)設(shè)置應(yīng)與用戶的采購(gòu)流程結(jié)合起來(lái)?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)管理之父菲利普·科特勒把一個(gè)完整的復(fù)雜的采購(gòu)過(guò)程分八個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)需求、確定需求、確定產(chǎn)品規(guī)格、尋找供應(yīng)商、征詢(xún)報(bào)價(jià)、選擇供應(yīng)商、確定購(gòu)買(mǎi)規(guī)則、購(gòu)買(mǎi)評(píng)估。這也從側(cè)面說(shuō)明了，對(duì)于復(fù)雜銷(xiāo)售的過(guò)程管控，其重點(diǎn)不在于打多少，拜訪了多少用戶，而在于他把一個(gè)潛在用戶在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中向前推進(jìn)了多少。比如在我國(guó)許多國(guó)有企業(yè)，采購(gòu)報(bào)了計(jì)劃，不等于可以采購(gòu)，計(jì)劃批了，錢(qián)不到位也是不成，如果你不了解用戶出于采購(gòu)流程的什么位置，即使你已經(jīng)到了商務(wù)談判階段，到頭來(lái)也許是空歡喜一場(chǎng)，因此你要根據(jù)你的用戶特點(diǎn)結(jié)合管理需要設(shè)置路標(biāo)。
魯創(chuàng)分析儀器營(yíng)銷(xiāo)中心認(rèn)為針對(duì)用戶的采購(gòu)流程，企業(yè)應(yīng)該把銷(xiāo)售過(guò)程分成以下幾個(gè)階段：確認(rèn)線索、培育需求、評(píng)估方案、商務(wù)談判、合同簽訂五個(gè)階段。以上階段劃分與路標(biāo)的設(shè)置，是建立在用戶采購(gòu)流程基礎(chǔ)上的，即包括銷(xiāo)售人員的行動(dòng)，又能看出用戶的狀態(tài)。
第二步 銷(xiāo)售漏斗管理方法
銷(xiāo)售漏斗形象的描述了儀器行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管控中很有用的一個(gè)銷(xiāo)售工具。各企業(yè)可以根據(jù)自己的銷(xiāo)售特點(diǎn)定義，比如：經(jīng)多年的企業(yè)的咨詢(xún)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，50個(gè)線索確認(rèn)階段的銷(xiāo)售需求會(huì)有25個(gè)可進(jìn)入需求培育階段，10個(gè)進(jìn)入方案評(píng)估階段，5個(gè)進(jìn)入簽單階段。反過(guò)來(lái)說(shuō)，你要保證這個(gè)月有10個(gè)訂單可簽訂，那么你就要保證100個(gè)線索在確認(rèn)，50個(gè)需求在培育，20個(gè)方案在評(píng)估，12個(gè)在商務(wù)談判。管理者根據(jù)銷(xiāo)售漏斗的形狀就可以發(fā)現(xiàn)存在的問(wèn)題。
第三步 建立表格管理體系，完善計(jì)劃，行動(dòng)管理
為了讓儀器企業(yè)銷(xiāo)售人員提高工作效率，對(duì)銷(xiāo)售人員實(shí)施報(bào)表管理，這是實(shí)施過(guò)程管控企業(yè)采取的常規(guī)做法，企業(yè)也采取這一辦法對(duì)過(guò)程進(jìn)行管理，不同的是企業(yè)的這些報(bào)表體系都是圍繞企業(yè)銷(xiāo)售流程的劃分和銷(xiāo)售漏斗管理的要求進(jìn)行體系化設(shè)計(jì)的：銷(xiāo)售漏斗圖形表，潛在用戶申報(bào)表，行動(dòng)計(jì)劃表，行動(dòng)報(bào)表。
比如：銷(xiāo)售人員的行動(dòng)管理是建立在銷(xiāo)售流程之上的，其原則是管理過(guò)程，關(guān)注結(jié)果。比如銷(xiāo)售人員拜訪用戶，企業(yè)關(guān)注的不僅僅是其他企業(yè)所關(guān)注的什么時(shí)間干了什么，而是結(jié)果是什么，比如說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售人員拜訪用戶的目的是什么，比如某用戶處在方案評(píng)估階段，你拜訪后結(jié)果是否推進(jìn)到商務(wù)談判階段等等。
第四步 完善過(guò)程考核體系，對(duì)過(guò)程考核量化管理
沒(méi)有考核的任務(wù)，就如同老師布置的作業(yè)不檢查一樣，很容易讓銷(xiāo)售產(chǎn)生松懈，有人說(shuō)考核是銷(xiāo)售人員工作的風(fēng)向標(biāo)，這是有道理的，銷(xiāo)售人員努力工作的目的大多是為了獲得更理想的報(bào)酬，因此推行過(guò)程管控，就要對(duì)過(guò)程考核進(jìn)行量化。
圍繞著銷(xiāo)售流程的劃分及銷(xiāo)售漏斗管理的要求，儀器公司制定了一套完善的績(jī)效評(píng)估和考核體系，比如針對(duì)銷(xiāo)售線索收集的數(shù)量和質(zhì)量，比如針對(duì)銷(xiāo)售效率，有的業(yè)務(wù)員平均拜訪三次即可簽單，有的業(yè)務(wù)員平均6次方能簽訂等，給予不同的分?jǐn)?shù)，進(jìn)而獎(jiǎng)金也有差異。
第五步 建立過(guò)程管控的銷(xiāo)售例會(huì)
銷(xiāo)售例會(huì)制度是企業(yè)進(jìn)行銷(xiāo)售管理的常規(guī)方式，關(guān)鍵是如何開(kāi)好銷(xiāo)售例會(huì)。企業(yè)根據(jù)過(guò)程管控的要求重新設(shè)計(jì)了例會(huì)的召開(kāi)方式：銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售例會(huì)上要匯報(bào)自己銷(xiāo)售漏斗形狀，及銷(xiāo)售過(guò)程推進(jìn)情況。在銷(xiāo)售例會(huì)上，銷(xiāo)售人員會(huì)匯報(bào)目前有多少銷(xiāo)售線索，有多少在方案評(píng)估，有多少在商務(wù)談判，有多少可以簽單，針對(duì)線索和機(jī)會(huì)是否采取了行動(dòng)，哪些在談判的機(jī)會(huì)丟了單，為什么?
作為銷(xiāo)售主管會(huì)根據(jù)銷(xiāo)售人員的匯報(bào)應(yīng)用銷(xiāo)售流程和銷(xiāo)售漏斗對(duì)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行監(jiān)督指導(dǎo)，管理者根據(jù)漏斗的整體形狀可以判斷出銷(xiāo)售人員總體工作狀態(tài)是否正常，根據(jù)某一用戶處在銷(xiāo)售流程階段中情況可以看出給銷(xiāo)售人員針對(duì)這一用戶工作的結(jié)果。
比如在某個(gè)銷(xiāo)售人員的漏斗中，有一個(gè)潛在用戶在很長(zhǎng)一段時(shí)間里一直停留在線索確認(rèn)階段，這時(shí)候就會(huì)指出，并問(wèn)明原因，是長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有拜訪還是另有原因，如果一個(gè)用戶銷(xiāo)售人員反復(fù)拜訪，但是在流程上就是沒(méi)有推進(jìn)，就會(huì)指出是銷(xiāo)售人員的拜訪方法有問(wèn)題還是存在其他困難。
過(guò)程管控的效果評(píng)估
企業(yè)實(shí)行過(guò)程管控主要能達(dá)到以下效果：
一、完整的，有效的客戶資料和用戶交易歷史。
由于我們實(shí)行的過(guò)程管控，我們的客戶資料都是即時(shí)維護(hù)的，避免了那種公司所掌握的用戶資料與銷(xiāo)售人員掌握的不符這一情況。比如用戶已經(jīng)換人，而公司的客戶資料卻沒(méi)有更新。銷(xiāo)售漏斗的建立及銷(xiāo)售流程的劃分，使公司可以分階段地掌握潛在用戶的動(dòng)態(tài)，并且都有記錄，當(dāng)某個(gè)銷(xiāo)售人員跳槽時(shí)，就不會(huì)使企業(yè)*失去了用戶的信息，對(duì)銷(xiāo)售整體的業(yè)績(jī)?cè)斐刹涣加绊憽?/p>
二、可以適時(shí)了解銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的進(jìn)程，并對(duì)銷(xiāo)售人員的工作進(jìn)行督導(dǎo)。
通過(guò)對(duì)一個(gè)客戶所處階段的了解及階段推進(jìn)的了解，你可以看出一個(gè)銷(xiāo)售人員的工作效率。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)客戶總是處于商務(wù)談判階段，就是不簽合同，你就會(huì)判斷這里是不是有問(wèn)題。如果你發(fā)現(xiàn)一個(gè)銷(xiāo)售人員的客戶上來(lái)都是商務(wù)談判階段，你就會(huì)知道不是這銷(xiāo)售人員真的是高人，就是他留了一手?？傊阃ㄟ^(guò)這個(gè)，你可以對(duì)銷(xiāo)售工作進(jìn)行有效的指導(dǎo)。
三、加強(qiáng)了行動(dòng)控制，提高工作效率。
銷(xiāo)售人員在《行動(dòng)報(bào)告單》上的行動(dòng)前要有目標(biāo)，行動(dòng)后要有結(jié)果，通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售流程的劃分，一次行動(dòng)是否是用戶在銷(xiāo)售流程上得到推進(jìn)，對(duì)過(guò)程管控，是銷(xiāo)售人員更加注重行動(dòng)的計(jì)劃性，進(jìn)而提高工作的效率。
總結(jié)：儀器行業(yè)具有多批次、小批量、用戶分散等行業(yè)特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)而言營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程相對(duì)困難，加之儀器行業(yè)企業(yè)規(guī)模不大，資本難以介入，導(dǎo)致企業(yè)成長(zhǎng)緩慢，隨著國(guó)家對(duì)環(huán)境、食品等多個(gè)領(lǐng)域的要求加強(qiáng)，同時(shí)伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息不對(duì)稱(chēng)將逐步消除，國(guó)產(chǎn)儀器行業(yè)將迎來(lái)新的一輪增長(zhǎng)。
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