“客戶并非永遠(yuǎn)是對(duì)的，但與客戶爭(zhēng)論則永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。”這句商業(yè)格言經(jīng)常被證明是正確的。尤其是當(dāng)企業(yè)推廣新產(chǎn)品或遭遇公關(guān)危機(jī)的時(shí)候，這是一條必須謹(jǐn)記的法則。
為什么與客戶爭(zhēng)論是錯(cuò)的？這是一個(gè)看起來(lái)簡(jiǎn)單實(shí)則很難回答的問(wèn)題。
人們常常把商業(yè)中的伙伴關(guān)系（企業(yè)與客戶，并購(gòu)方與被并購(gòu)方）比喻為婚姻關(guān)系。如果我們把這句話中的“客戶”換成“女人”，這個(gè)問(wèn)題就變得相對(duì)容易回答了。經(jīng)歷過(guò)婚戀的人大概都會(huì)同意這句話：“女人并非永遠(yuǎn)是對(duì)的，但與女人爭(zhēng)論則永遠(yuǎn)是錯(cuò)的。”男人與女人之間的爭(zhēng)論之所以難以達(dá)成共識(shí)，是因?yàn)殡p方的立場(chǎng)、爭(zhēng)論的目的和使用的話語(yǔ)體系看似相同實(shí)則*錯(cuò)位。雙方思維方式和表達(dá)方式的差異本身就是爭(zhēng)端的起因，所以沿用各自的思維和表達(dá)方式來(lái)解決爭(zhēng)端，就如同揪著自己的頭發(fā)讓自己離開(kāi)地面一樣難，爭(zhēng)論的結(jié)果只能是沒(méi)有結(jié)果的結(jié)果——“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”。
十多年前，美國(guó)心理學(xué)家約翰·格雷對(duì)“公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理”的現(xiàn)象進(jìn)行了學(xué)理化兼文學(xué)化的解釋，寫(xiě)成了一本書(shū)——《男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星》。在他看來(lái)，男人與女人之間難于溝通，原因就在于男人錯(cuò)誤地期待女人按照他的方式進(jìn)行思考和交流，做出他設(shè)想中的反應(yīng)，而女人則錯(cuò)誤地期待男人按照她的方式加以感受和溝通，表現(xiàn)出她所期待的姿態(tài)。zui后的結(jié)果是：女人總是在抱怨“你總也不理解我之所求”，男人總是在抱怨“你總是不滿意我之所予”。
格雷所描述的這種狀態(tài)恰好可以用來(lái)形容企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。由各種專業(yè)人士組成的公司在與客戶打交道的時(shí)候總是不自覺(jué)地把對(duì)方當(dāng)作另一個(gè)專業(yè)人士，就像男人在與女人溝通時(shí)總是不自覺(jué)地把對(duì)方當(dāng)作另一個(gè)男人。企業(yè)總是有意無(wú)意地讓客戶接受自己的“工作語(yǔ)言”，而客戶要求的是“界面語(yǔ)言”；總是讓客戶接受某種產(chǎn)品的“機(jī)制”和“性能”，而客戶要求的是某種能直接感受到的“體驗(yàn)”?？蛻舻牟粷M意不是對(duì)機(jī)制和性能的不滿意，而是對(duì)體驗(yàn)的不滿意——“我要的是我的體驗(yàn)，而不是你飽含著你的傲慢與偏見(jiàn)的道理。你在市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力是你自己的事，與我的體驗(yàn)沒(méi)有關(guān)系。”
湯姆·彼得斯曾這樣提醒企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人：“讓我們下決心從純粹分析、超級(jí)理性的傲慢狀態(tài)下走出來(lái)，把‘戰(zhàn)略性’的經(jīng)營(yíng)決策變得更平凡些，更現(xiàn)實(shí)些吧。事實(shí)上，正是那些擁有MBA文憑、驕傲的女士們不肯正視的一些‘可笑的針尖大的原因’，才是使成千上萬(wàn)家企業(yè)和零售顧客做出是否與你這個(gè)擁有60億資產(chǎn)的銀行進(jìn)行業(yè)務(wù)交易決定的原因。”
我們可以從美國(guó)一家小制藥公司的創(chuàng)業(yè)史中感受到“針尖大的原因”的重要性。
肯尼·克拉姆是一個(gè)看上去沒(méi)有多少“創(chuàng)新和企業(yè)家精神”的男人，但他居然創(chuàng)立了一家公司，而且這家名叫FlavorX的公司自2003年以來(lái)，連續(xù)3年進(jìn)入美國(guó)成長(zhǎng)zui快的500家小公司之列。直到29歲，他都是在父母開(kāi)的小藥店里打雜。他的第二個(gè)女兒哈德莉的出生讓他的生活發(fā)生了突變。哈德莉一出生就得了終生不愈的腦癱病，每天必須4次服用味道極苦的苯*藥水。每次服藥時(shí)，她都把藥吐出許多來(lái)。克拉姆無(wú)法知道女兒到底吃進(jìn)去了多少藥，他“幾乎每周都在急診室里度過(guò)”。
在焦急和痛苦中他總是想：要是有一種可以消除苦味且不影響療效的添加劑就好了。醫(yī)生告訴他，*都沒(méi)有這樣的添加劑。他決定在父母的藥店里來(lái)試著調(diào)制。終于有一天，他調(diào)制出一種被醫(yī)生證明無(wú)損藥效且對(duì)人體無(wú)害的添加劑。從此以后，哈德莉再也沒(méi)有因?yàn)榉巹┝坎蛔惚凰瓦M(jìn)醫(yī)院的急診室?？死冯S后想到，世界上并非只有他一個(gè)人是為給孩子喂藥發(fā)愁的父親，所以他創(chuàng)辦了FlavorX公司。2005年，F(xiàn)lavorX公司獲得了馬里蘭州年度生物產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)，到目前為止，生產(chǎn)42種獲美國(guó)FDA認(rèn)證的食用添加劑，年銷售收入達(dá)到了760萬(wàn)美元，為擴(kuò)大規(guī)模，目前正準(zhǔn)備于近年在納斯達(dá)克上市。
在“來(lái)自火星”的大型制藥企業(yè)看來(lái)，藥就是用來(lái)治病的，藥的核心就是藥效，核心之外，都是“針尖大的事”，微不足道。而“來(lái)自金星”的克拉姆正是從這“針尖大的事”出發(fā)，在“核心”之外，意想不到地發(fā)現(xiàn)一座隱秘的金礦。
文章出自《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》
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