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燈具產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道

　　在終端決勝、渠道為王的后工業(yè)時(shí)代，幾乎所有的燈具企業(yè)都意識(shí)到構(gòu)建完善的銷售網(wǎng)絡(luò)的重要性，飛利浦、雷士、歐普、三雄·極光、華藝燈具等很多企業(yè)都曾為此不懈努力，從中摸索出適合自己的銷售渠道組合。

　　其一，zui為成熟可行的區(qū)域代理制。無(wú)論快消品行業(yè)還是家居耐用品行業(yè)，企業(yè)都會(huì)首先采用區(qū)域代理渠道來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，多數(shù)燈具企業(yè)在發(fā)展初期也傾向于這條成熟且容易操作的渠道。區(qū)域代理的渠道路線是“制造商→總代理→區(qū)域代理→經(jīng)銷商→消費(fèi)者”，這種渠道模式可以看做“全國(guó)代理制”和“城市代理制”的中間模式。燈具產(chǎn)品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中只是代表廠家招攬客戶、招攬訂單和簽訂合同，從低買高賣中賺取利潤(rùn)價(jià)差。區(qū)域代理制的zui大特點(diǎn)就是“快”，這不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品分銷上，而且體現(xiàn)在企業(yè)品牌打造和及時(shí)獲取終端銷售信息上。因此，處理好制造商和代理商之間的長(zhǎng)期合作和服務(wù)關(guān)系尤為重要。在區(qū)域代理制方面，雷士照明是榜樣，其“經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀是否與雷士一樣”這個(gè)選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)，為雷士培養(yǎng)了一大批銷售過(guò)千萬(wàn)的經(jīng)銷商，建立了固若金湯的渠道體系。

　　其二，直營(yíng)連鎖與特許連鎖的專賣體系。燈具制造商在與經(jīng)銷商合作的過(guò)程中，多多少少都會(huì)產(chǎn)生一些摩擦，有時(shí)還會(huì)因?yàn)槔砟詈屠姘l(fā)生分歧，阻礙相互的發(fā)展。因此，很多廠家選擇創(chuàng)建直營(yíng)連鎖和特許連鎖兩種垂直營(yíng)銷體系來(lái)擺脫經(jīng)銷商的控制，從而減少中間利潤(rùn)的流失。對(duì)于燈具制造商而言，如果實(shí)施直營(yíng)連鎖制，有兩個(gè)軟肋不容忽視：一是店鋪運(yùn)營(yíng)的資金投入相對(duì)較高，二是企業(yè)不能把精力集中在核心業(yè)務(wù)(燈具的研發(fā)和生產(chǎn))上。此外，作為一種方興未艾的商業(yè)擴(kuò)張模式，特許連鎖的渠道優(yōu)勢(shì)有很多：企業(yè)既擺脫了經(jīng)銷商的控制，自己掌握終端，增強(qiáng)了市場(chǎng)控制的自主性和靈活性，也有利于品牌的拓展和維護(hù)，并提升了成本優(yōu)勢(shì)。特許連鎖制zui重要的是要協(xié)調(diào)好總部和加盟商之間的利益關(guān)系，比如三雄·極光在2010年啟動(dòng)的“全*店計(jì)劃”戰(zhàn)略，為其加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和分銷渠道建設(shè)提供了很好的平臺(tái)。

　　其三，新興的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，僅僅依靠門面坐銷已無(wú)法帶來(lái)更大的利潤(rùn)，如何拓寬渠道、以更有效的形式接觸消費(fèi)者成了燈具行業(yè)發(fā)展的重要課題。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和物流服務(wù)業(yè)的逐步完善，使許多燈具企業(yè)開(kāi)始通過(guò)阿里巴巴等B2B來(lái)吸引更多的客戶與訂單，用線上銷售的形式開(kāi)拓新市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)渠道的zui大特點(diǎn)在于便利性和價(jià)格透明化，這也讓“網(wǎng)絡(luò)賣燈”呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。例如中山古鎮(zhèn)的燈具行業(yè)依托國(guó)內(nèi)泛家居領(lǐng)域*門戶，建立了全國(guó)性地方頻道營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)，使企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“線上傳播、線下交易和服務(wù)”的立體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式。然而目前看來(lái)，自建B2C的燈具制造商數(shù)量很少，多數(shù)仍處于摸索起步階段，而且平臺(tái)運(yùn)營(yíng)情況與企業(yè)的初衷相距甚遠(yuǎn)，銷售不容樂(lè)觀。值得一提的是，當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行的C2B模式增加了燈具行業(yè)銷售渠道的新穎性，如歐普旗下品牌“朵雀”燈具就是C2B商業(yè)模式的*。

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　　其四，看不見(jiàn)的腿——隱形渠道。相對(duì)于傳統(tǒng)的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)渠道并沒(méi)有帶來(lái)革命性的變化，此時(shí)一些大型燈具企業(yè)試圖走出一條新路子——隱形渠道。所謂隱形渠道是指能夠決定與建議顧客的關(guān)鍵人或公司，并不是傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商渠道，在家具、陶瓷、醫(yī)療、燈具照明等行業(yè)，隱形渠道的效果尤為顯著。在燈具行業(yè)，除了普通家庭消費(fèi)，酒店、別墅、會(huì)所、商務(wù)辦公等場(chǎng)所也常常需要燈具產(chǎn)品進(jìn)行裝飾，與家庭消費(fèi)相比，這些項(xiàng)目呈現(xiàn)出訂單金額較大、交貨周期長(zhǎng)、售后服務(wù)要求高等特點(diǎn)，由此就產(chǎn)生了燈具隱形渠道模式。隱形渠道具有“三年不開(kāi)張，開(kāi)張吃三年”的特性，如何能進(jìn)入這些格外重要卻又不見(jiàn)硝煙的隱形渠道，并積極尋求和爭(zhēng)取這些專業(yè)采購(gòu)商的內(nèi)心認(rèn)同，成為燈具企業(yè)值得研究的一大課題。在建立隱形渠道的企業(yè)中，雷士照明做得十分成功，在北京奧運(yùn)工程招標(biāo)中，雷士照明與飛利浦、GE、松下等品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，拿到了7600萬(wàn)元的訂單，成為訂單量zui大的國(guó)內(nèi)照明品牌。而華藝燈具則另辟蹊徑成立了門檻較高的工程專業(yè)店，牢牢鎖住了大型工程項(xiàng)目，為華藝燈具的多元化銷售渠道增色不少。

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